文 | 公关之家    作者:Leon360k

 

公关策划书的类型有很多种,不仅要经过公关主体的审核,策划内容涉及特殊因素时也要到政府相关部门进行申报和备案等,如果公关活动需要跨国还要取得其他国家的相应许可,所以需要采用标准的“应用文”格式,需要时还要准备中外(英)文两到三版以便他国的审核。

如何写好公关策划书

公关策划书需要围绕5W2H1E的八个要素撰写:

5W即,Why策划缘由和前景、What策划目的和内容、Who策划涉及人员、When策划相关时间、Where策划实施场景;

2H即,How策划的方法与实施、How much策划所需预算;

1E即,Effect预估策划的效果。

 

公关策划书格式

公共关系策划书的内容是公关调查结论与策划成果,所以要求目的和时间明确、格式和表达规范、规划和预算清晰,主体部分由标题、署名、正文构成,另需要时还会有附件部分作为补充。

标题署名及日期编号

1. 标题

简明扼要的标题能够使阅读者快速进入状态,字体设置为公文常用的宋体或黑体即可,字体一般使用二号。

常见的命题按照主体单位、事件缘由、文体组合而成,参照“公关之家第n届公关案例大赛策划书”进行编排。主体单位是公关之家,事件缘由是第n届公关案例大赛,文体是策划书。

主体单位内部使用还可以使用主题、标题组合方式,如“回首苍茫 成败之间——公关案例大赛策划书”。

2. 署名

按照策划单位、策划人名称组合而成,参照单位是“公关之家”、“xx公关部”,策划人名称是“策划人某某”或“总策划某某”、“策划总监某某”进行编排,文字使用四号、宋体。

3. 日期

按照成文日期编排,格式一般采用“年/月/日”格式,建议直接使用“20xx/xx/xx”的版式,文字使用四号、宋体。

4. 编号

按照策划单位的收录存档规则编排,如按存档顺序排号、分类和顺序排号、密级和分类及顺序排号等,一般编号会以较小字号在右侧上角处标示,文字使用四号、黑体。

5. 版本标识

在策划书成文并递交之前会经过一系列审核查验,此时为能够进行有效区分,一般会在标题下方注明稿件版本,如“(草稿)”、“(讨论稿)”或“(修订稿)”等,文字使用三号或四号、黑体。

正文

公关策划书包含日常型、交往型、庆典型、公益型、展会型、危机型六种主要类型,无论哪一种类型其正文内容都是整文的主体,基本分为背景、方案、预测(展望)三个层次,详细内容则分为八个部分,文字使用四号、宋体。

    1. 前言(背景层次)

使用尽可能简明扼要的方式介绍策划书的由来,以及策划的主题思想和社会背景等。如,公关主体因何种情况需要此次公关策划,这个情况在社会大背景下产生怎样的影响,并简述主题思想将发挥的作用。

 

    2. 公关调查与分析

通过公关调查与分析所得出的结论,包括问题、优势、机会三个方面说明由公关宣传的信息内容和市场特性、公众需求和竞争环境的比较。

分别通过面临的问题、环境优势、机会分析三个子项进行说明。或将调查分析得出的问题进行说明,然后分别阐述现所处环境状态中能够利用的优势,以及利用优势能拓展出怎样的机会。

 

    3. 目标设定(方案层次)

此部分主要由总体目标和具体目标构成,总体目标是公关主体在长期战略中规划的形象特点、忠诚度指标等内容,具体目标则是通过策划希望实现的当下目标。

首先需要明确公关主体现阶段所需要实现的目标及指标,如没有获得战略层面相关信息则需明确此次策划书中所要拟定的目标及指标

然后是目标受众的说明,包含此次策划所要覆盖的受众群体,以及具有哪些特征和属性,如参与者或接受者的社会身份、需求倾向等。同时目标受众因为公关活动类型不同可能是任何社会成员,如媒体、公众、消费者、商业伙伴、政府部门、活动合作组织等。

还有此次策划的预设指标,如通过怎样的方式、方法来实现既定的目标,邀请哪些关键人物、注意哪些细节、策划方案思想方向等。

 

    4. 创意思想说明

此部分将集中介绍策划书的创意思想,通过公关活动的主题说明、项目细节说明、宣传规划和部分作品展示,以及活动中需要的人员、物料、工具等使公关主体或方案审核者产生兴趣,进而达成统一双方思想与建议的结果。

主题说明,包括主题设定及创意说明,主题的契合度与创意价值的深入人心能促进审核者继续深入了解方案的具体内容。

项目细节说明,包括项目细分阶段性规划、时间规划、地点设计、参与者、进程或流程规划、活动内容安排、特色创意价值等。

宣传规划与展示,主要指活动开始前的预热宣传,或者在大型或持续较长时间的公关活动细分项目间隔的宣传安排,以及展示出部分能够充分体现创意价值的文案、图像、视频等作品。如pop广告设计、宣传品设计、视频分镜脚本、宣传文案等,使审核者能够快速理解宣传所起到的作用与价值。

工作内容,包括参与执行的人员安排、物料准备,以及所需操作工具、宣传工具、展示工具等。

 

    5. 媒体策略

此部分会受到审核者关注,包括选择的媒体类型和特点、宣传环境分析和覆盖区域、时间分配计划、内容分配规划、媒体组合策略、媒体合作方式等。建议使用表格展示方式,使审核者能够清晰快速的理解媒体策略的作用和预期效果。

媒体名称

有效覆盖

时间计划

投放内容

环境分析

合作方式

预期效果

某媒体

某区域

n~n日/时

宣传视频

无竞争

租用

渗透80%

组合方式

1. 某媒体+某媒体渗透率较好,同一时间覆盖某几个区域;

2. 某媒体+某媒体目标受众较为精准,n~n时段交叉展示;

3. ...

此表格仅供参考,按照实际需求情况编辑明确清晰的表格效果更佳,如制表繁杂且不明确,审核者难以在短时间内理解媒体策略的优势,多半会产生诸多疑问,甚至会影响方案的审核通过率。

 

    6. 实施方案

此部分是策划书的重点内容,着重于方案的运作与实施细则,概括为日程规划与活动部署两个部分,同样推荐使用表格展示。

日程安排,包括从项目承接阶段开始直至项目完成,此间所有工作进度的规划安排。

日期

执行任务

执行人

负责人

注意事项

20xx/9/29

邀约嘉宾

某某

某某

邀约名单签注

20xx/9/30

会场布置

某某

某某

...

活动部署,包括项目实施过程中各主体活动与支援活动的名称、时间、地点,活动细项的实施流程、程序方案等以节目单形式展示。

序号

时间段

节目名称

执行人

注意事项

10N01

10:30~10:45

xxx报告/演讲

某某

...

10N02

10:50~11:00

xxx展示说明

某某

...

 

    7. 预算规划

此部分需要根据实际需求进行详细而周全的规划制表,常用的预算项目包括人员预算、经费预算、时间预算三个主要分类,其中分为人工费用、管理费用、设备材料费用、宣传费用、活动经费、赞助费、调研费、庆典费、咨询费、接待费,以及突发事件处理所需的相关费用等。

预算类型

项目名称

预算额度(万元/天)

预算说明

人员预算

员工费用

x.xx

内部员工费用


雇员费用

x.xx

外部雇员费用

经费预算

宣传费用

x.xx

预热及推广费用


活动费用

x.xx

执行活动费用

时间预算

xx目标

5天

参见时间进程表

此表仅供参考,根据实际策划需要制定的“公关预算表”相对比较复杂,其中时间预算可以单独制定“时间进程表”展示效果会更直观有效。

 

8. 效果预测(展望层次)

简洁而明确的说明策划书的理想效果,主要阐述并呼应背景中所涉及的问题通过方案的实施能解决到什么程度,并为公关主体未来的发展提供怎样的支持。使公关主体的高层和执行者明确公关策划所期望获得的结果,并结合之前策划方案内容,审核判断是否能够达成期望的预测结果。

 

附件

虽然附件并不是所有策划书都必须要有的组成部分,但一般大型公关活动策划书都会附带,如项目涉及组织的概况、筹备工作日程推进表、人员职责分配表、经费开支预算明细表、物料全览表、场地使用规划表、相关参考资料、各类注意事项等。尤其推荐将较为复杂的进度表、预算表等都以附件形式展示,这样便不会使审核者在审查策划书时感到繁杂而无法关注到策划要点,也是让策划书显得简明扼要的方法。

 

 

审核评价要点梳理

这里作者梳理出公关主体高层和审核者在策划书各部分所关注的地方,以便更直观的认识到聚焦要点,使策划工作更有方向性,减少产生失误的可能性。

标题封面

一目了然的封面设计,简要明确的标题能够直接映证出方案的总体概要。

主体背景

突出问题和背景特征,明确发展所面临的阻碍并给出策划缘由和目的。

调查分析

公关调查的可靠性是决定策划书是否值得审核者继续审查的关键开端,而分析部分更要对主体所面临的问题和阻碍有针对性说明,并展示出可信的发展机会则需要具备有效性和可操作性。

目标指标

明确目标后说明预设指标,目标要确实切入主体发展需求并给出合理指标,切忌夸大或过度压缩指标。

创意说明

新颖性、连贯性及组合的相互促进作用都是审核者对创意的关注方向,且还会着重于创意部分能在公关传播时能否提升主体的知名度与影响力。

媒体策略

审核者在此部分会尤为关注通过怎样的媒体策略组合实现推广效果。

实施方案

方案细节上体现出的合理性、可操作性、推广价值等都是审核者决策的关键。

预算规划

严谨周详是预算规划的关键,在特殊或主体关注的费用项目上加以说明是双方都希望看到的主要内容。

效果预测

呼应背景中所提及的问题,方案执行效果为主体带来怎样的发展契机,这些是提升审核者采纳策划书的重要证明部分。

附件

简洁而详实的附件是保证方案完整性的方法,也会使策划书整体版面更加整洁和易于阅读理解。