在庞大的营销宇宙里,价值观是审核营销正确与否的唯一标准,而商业变现是审核营销成功与否的唯一标准,在“正确价值观”与“商业成功”的两相碰撞之下,就产生了各式各样的营销案例

正确的营销与成功的营销是对立的吗

在成功的营销案例,自然也有数不清的失败案例,有的花了巨额的推广费却毫无市场反响,有的操作不当迅速公关逐渐被遗忘,有的实力作死被打上恶臭的标签,有的则成为负面案例在每年的营销峰会上被拿出来鞭尸。

广告、营销、公关等字眼,看着不尽相同,但都是现代商业活动的核心,其目的无非是为了让用户看到你,是提供一个将产品铺到用户眼前的渠道,并在这个过程之中,还要让用户觉得你“好”,这样才能导致最终你想要看到的结果——转化和变现。

但价值观本身就是一个坑,坑大了,什么东西都能蹦跶出来,特别是价值观失衡引导下的营销策略,会导致用户确实看到你的产品(品牌)了,但这个产品(品牌)却是客户所反感、抵触、抗议甚至恶心的。

在对大众错误解读下,或价值观的把持失当,都容易衍生出“自杀式营销”,品牌好感被败光了,销售转化也就变得遥遥无期。

那现在就让我们看下过去几年各大品牌在“营销作死”这条路上的高光时刻,到底是什么样的“神仙操作”,让品牌作死的路上一去不复返。

 

开车可以,最怕高速逆行



丨杜蕾斯x喜茶“一滴都不许剩”

今年营销翻车的案例,杜蕾斯x喜茶必须有姓名。

今年419营销日上,杜蕾斯x喜茶联名文案出炉,微博为“Hi,还记得第二次约会,我对你说‘你的第一口最珍贵’?”的文案上配图写着:今夜一滴都不许剩。很快喜茶便转发回复:“Hi杜杜,我记得那次约会。说好了从那天起,你唇上始终有我的芝士。”

这则文案一出,广大网友就感受到了强烈不适,这种恶心式的抖机灵让大众产生了恶心、反胃的联想。除了喜茶,杜蕾斯同一天与饿了么、淘票票联名互动的系列文案也遭到了抵制。

杜蕾斯x饿了么:今夜,喂饱每一张嘴;

杜蕾斯x淘票票:今夜,钻进那片秘密角落;

在恶评如潮之下,杜蕾斯只能道歉,迅速将“低俗”微博撤下,并换上了替换文案及海报。

杜蕾斯向来作为营销界的老司机,此次翻车,究其原因还是在于创意认知上的失误,忽视了大众对营销方案的感受。特别是喜茶,作为食品类目,与“性事”产生联想绝不是什么好事,正如网友所说这机灵抖得又蠢又恶心,一点都不好笑。

两性营销之中,分寸一直是需要反复考量的,把握好那个“度”,才能在风流与下流之间找到平衡,并在这种微妙的平衡之中,让各年龄层、不同性别的客群都能感到自己被尊重。这样才是正确的两性营销,不然就是翻车惨案。

 

丨绝味鸭脖“想要吗?鲜嫩多汁”

继喜茶之后,营销作死的接力棒传到了绝味手中,绝味不愧是一位王者段位的选手,各种酷炫的组合技简直让你根本看不懂。

在前年双十一的天猫旗舰店上,一个女生,穿着蕾丝短裤大张双腿,脚上还戴上镣铐,配文“想要吗?鲜嫩多汁”,包括床头挂着的内衣,整个画面都是low穿地心的性暗示。果然,这张海报放上去没两个小时,就被人举报撤了下来。

双十一海报惹来众怒后,品牌草草发了一个侮辱大众智商的公关声明:该海报是由于运营人员是新手,当天失误上传才会出现这样的情况,并申明自己从来都是一个尊重女性的企业。

有没有人信我不知道,但是这遍刚“澄清”,又在那边的微信公众号发布一则《我不搞预售,我就是玉兽》的推文,性暗示意味相当明显。而这样以低俗为卖点的营销,绝味在2016年就开始尝试了,为了吸睛和销售,而不顾品牌美誉度。

同样,在绝味的官方微博上,你更是能看到各种低俗与烂梗齐飞的营销,在公众号评论区,更是各种媚俗,比如有人评论“这个评论看得我蜜汁尴尬”,运营人员则回复“蜜汁?哪里流出的蜜汁?”又比如有人评论“一定要用心做鸭”,运营人员回复“会的,会一直嫩、粗、大、长”...

引起大众反感的同时,还引得主流媒体和相关部门介入进来,中国妇女报发文斥责绝味“一再侮辱女性群体,毫无道德底线,完全罔顾公序良俗,公然挑战社会主流价值观。”长沙市工商局也开始调查绝味鸭脖低俗广告一案,认为绝味鸭脖涉嫌违反广告法,最终罚款60万元。

老司机不好模仿,刚一飙车就收罚单。绝味鸭脖被舆论声讨的最大问题是,把下流当情趣,把低级当趣味。同时,鸭脖作为食品,又不像杜蕾斯这种,非要与“性”强行扯上关系,去强行开车,不仅尴尬,而且恶心,好好吃个鸭脖不好嘛?非要与咸湿的事情产生联想。不仅没办法带来声量和口碑,反而会在大众的抵制中落得一个低俗的名声。

营销本身就是一出失误,公关更是失误连连,品牌作死指数五颗星。

 

丨美团网“干爹小药丸”

美团的车技烂是出了名的,各种高速超车、高速逆行,导致事故频发,动辄陷入大众的口水战中。

早前美团投放的“干爹小药丸”广告:“美梦成真,父亲节快乐!美团网送你蓝色小药丸,给父亲们最想要的性福。伟哥驾到,干爹需要,亲爹更需要”,简直让人一言难尽。

后续一直被反复提及的美团校园招聘广告:“找工作=找女人,干你最想干的”。虽然美团官方声称是没有过审的广告创意,但是确实出现在了校园招聘现场,也让广大女性网友对美团的印象停留在“仇女癌”。

随后的3周年庆广告Campaign中,邀请SNH48中的10位人气成员出演TVC广告:“美女食物制服广告秀”:该系列广告直接将女演员造型为美团外卖快递员盘中的食物。

以及国庆团购广告中,抽奖疑似送越南新娘,海报中各种性暗示姿势。

再则就是2013年强行辞退怀孕女员工事件,虽然与营销无关,但确实坐实了美团有歧视女性的价值取向。

情色逗趣和涉黄低俗是两码事,特别是在互联网企业中,“三观不正”很危险。在美团的几则广告中,女性的定位要么是食物,要么是受男性支配的性用品。这些不当的倾向和扭曲的价值观,都让美团在网络上备受舆论倾轧,甚至一度引起了女性群体抗议。

女性群体,特别是白领女性,也是美团的核心客户,美团这种死性不改、一以贯之的企业价值观,自然是将女性群体放在了对立面,同时,招聘地域黑、清真泛化事件,也让美团的口碑一度走向新低。

 

 丨支付宝“校园日记”风波

2016年11月,迫于微信支付的崛起,支付宝开始瞄准陌生人社交,推出“校园日记”功能,游戏规则是女用户发布照片,芝麻信用分在750以上的男性用户可以评论,而低于750分的男性用户只能点赞、打赏。

新功能推出后,瞬间大量用户关注。有一些衣着裸露求打赏的女孩,上传各种大尺度照片,并附带暧昧字眼,打着色情擦边球。被网友质疑炒作营销,就连王思聪还发微博调侃,而“支付鸨”的称号也不胫而走。事件确实吸引了大量关注和流量,包括新华社、央视等中央媒体也纷纷发声,而大部分都是批评的声音,对支付宝也造成了极大的舆论压力。

因为触犯道德底线和法律红线,最终支付宝被相关部门约谈,并立即整改,蚂蚁金服董事长彭蕾发布内部信,称“错了就是错了,所有打擦边球嫌疑的圈子立刻解散”。

        这场风波,背后虽然反映的是阿里的社交梦,但也直接表明了,无论做什么产品和营销,对于道德底线的把控都是首要的,大量艳照的发布和传播终归是一场闹剧,运营的监管和把控就是企业价值观最直观的展现,要遵守正确的社会价值观,去引导、塑造正能量的社会风尚。